Nous avons récemment eu l'occasion d'avoir une discussion sur le marketing avec Mathieu Maure, ancien responsable du marketing pour l'Europe de l'Ouest chez Uber Eats. Il nous fait part de ses réflexions sur le marketing hors ligne, le flyering et les tendances marketing à venir pour 2021, entre autres.
Bonjour Mathieu, merci d'avoir pris le temps de discuter avec nous ! Pouvez-vous vous présenter et expliquer un peu ce que vous faites ?
Je m'appelle Mathieu Maure et j'ai créé mon agence de conseil pour aider les jeunes entreprises à développer leurs activités et à s'adapter. J'interviens soit en tant que CMO et/ou COO à temps partiel pour des start-ups en phase de démarrage, soit en tant que conseiller sur des sujets tels que la croissance, les opérations et la stratégie pour des entreprises à différents stades.
Avant cela, j'ai passé 3 ans dans le conseil en stratégie et 6 ans chez Uber où j'ai d'abord été en charge des opérations pour Uber en France. J'ai ensuite été responsable du marketing pour Uber Eats en Europe de l'Ouest.
Sur quoi allez-vous vous concentrer en 2021 en matière de stratégie marketing ? Quelles sont les tendances que vous suivez de près ?
Je vois émerger quelques tendances, dont la plupart sont directement liées à l'augmentation massive de la création de contenu et à l'utilisation (ou l'abus ?!) de tactiques de marketing de croissance et d'automatisation :
- Le contenu qualitatif sera la clé de l'émergence.
Il n'y a jamais eu autant de contenu gratuit créé et disponible en ligne. Se démarquer en tant que marque sera directement lié à la capacité de créer un contenu étonnant qui, à son tour, augmentera le référencement, l'efficacité des dépenses payées, la rétention des utilisateurs et l'amour de la marque.
Il est intéressant de noter que, malgré la disponibilité massive de contenu gratuit, les gens sont désormais prêts à payer pour un contenu de qualité - pensez aux lettres d'information payantes, aux formations en ligne, à l'accès à certaines communautés.
- Augmentation du CPA/CPM en ligne et autres défis liés au suivi (iOS 14, cookies...), etc.
Cela remettra en question la manière de dépenser votre budget d'acquisition et les équipes de marketing devront faire preuve de créativité dans l'attribution et l'essai de nouveaux canaux et messages.
- Outils sans code
Ils mettront la créativité sous stéroïdes, ce qui permettra à l'innovation technologique de se développer sans les développeurs. Pensez à la génération de pages d'atterrissage, à l'automatisation des processus, aux applications mobiles et web, etc. À ce propos, je viens de lancer Quel Outil No-Code (J'y partage mes outils marketing No-Code préférés, mes idées et j'offre également un coaching sur mesure à ceux qui cherchent à démarrer leur projet No-Code.
Intéressant ! Et si l'on considère les 12 derniers mois, y a-t-il une tactique ou un canal de marketing qui a connu un succès ou un défi inattendu ?
- Un succès inattendu : distribution de prospectus
L'une des chaînes qui m'a le plus surpris chez Uber Eats est la suivante prospectus. Dans le monde du paiement numérique, il semble insensé d'investir dans l'acquisition hors ligne et ce que nous considérons franchement comme une vieille école.
Nous avons remarqué que nous pouvions cibler un segment d'utilisateurs différent de celui des publicités en ligne. Malgré des promotions importantes, à des fins de suivi, nous avons observé une rétention des utilisateurs supérieure à la moyenne.
- Un défi inattendu : l'attribution des canaux de commercialisation
L'une des choses avec lesquelles j'ai le plus lutté en 2020 était la suivante attribution des canaux numériques. Particulièrement sur le plan social, avec Facebook et Instagram pour nous. Au fur et à mesure que votre marque et votre activité organique se développent, il devient vraiment complexe de mesurer votre véritable coût par nouvel utilisateur incrémental, ce qui est frustrant pour un CMO axé sur les données.
Il y avait des divergences importantes entre le CAC que nous obtenions des canaux (y compris les tests A/B) et le CAC que nous observions lorsque nous réduisions les budgets, ce qui signifie que nous avions une forte "cannibalisation" sur notre acquisition organique (et nous avions un CAC plus élevé que prévu).
Laissant de côté les canaux numériques, voici une question sur le marketing hors ligne : pour ou contre dans un mix marketing ?
Chez Uber Eats, nous avons toujours inclus le marketing hors ligne dans notre mix marketing, compte tenu des montants importants que nous investissons. C'était aussi un moyen d'éviter de surinvestir et de saturer tout autre canal. Cependant, il était également judicieux de l'utiliser plus tôt comme un canal d'acquisition plus tactique.
Vous avez abordé la question des prospectus tout à l'heure : où pensez-vous que les prospectus peuvent avoir le plus d'impact ?
Je pense que la distribution de prospectus peut être efficace de deux manières :
1. En tant que membre d'un grand campagne de marqueLe programme est axé sur l'activation de la partie inférieure de l'entonnoir.
2. En tant qu'entité autonome acquisition canalNotre CAC était plus élevé que celui des publicités numériques, mais le retour sur investissement était globalement meilleur grâce à une meilleure rétention. Notre CAC était plus élevé que les publicités numériques, mais le ROI était globalement meilleur grâce à une meilleure rétention.
Avant de vous laisser partir, pourriez-vous nous faire part de vos sources d'inspiration marketing préférées ?
J'aime les podcasts en français en ce moment : principalement Marketing Mania, Les faiseurs de croissance et Contournementqui est consacré au No-Code.
Merci beaucoup pour les recommandations et cette discussion perspicace Mathieu (voici son Linkedin si vous souhaitez prendre contact), ce qui nous donne certainement matière à réflexion pour les mois à venir !
Quel est le prochain cerveau que nous devrions choisir ? Faites-nous part de vos réactions dans les commentaires sur Linkedin ou nous envoyer un message sur Twitter @OppiziHQ.
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