Hace poco tuvimos la oportunidad de charlar sobre marketing con Mathieu Maure, antiguo Director de Marketing para Europa Occidental de Uber Eats. Comparte con nosotros sus ideas sobre el marketing offline, el volanteo y las próximas tendencias de marketing para 2021, entre otras muchas cosas.
Hola Mathieu, ¡gracias por dedicarnos tu tiempo! Puedes presentarte y explicarnos un poco a qué te dedicas?
Me llamo Mathieu Maure y fundé mi agencia de consultoría para ayudar a las empresas de nueva creación a hacer crecer su negocio. Actúo como CMO y/o COO a tiempo parcial para start-ups en fase inicial, o como asesor en temas como crecimiento, operaciones y estrategia para empresas en distintas fases.
Antes de eso, pasé 3 años en consultoría estratégica y 6 años en Uber, donde inicialmente estuve a cargo de las operaciones de Uber en Francia. Después pasé a ser responsable de marketing de Uber Eats en Europa Occidental.
¿En qué estrategia de marketing se centrará en 2021? ¿Hay alguna tendencia que esté siguiendo de cerca?
Veo que están surgiendo algunas tendencias, la mayoría de ellas directamente relacionadas con el aumento masivo de la creación de contenidos y el uso (¿o abuso?) de tácticas de marketing de crecimiento y automatización:
- El contenido cualitativo será clave para emerger.
Nunca ha habido tanto contenido gratuito creado y disponible en Internet. Destacar como marca estará directamente relacionado con la capacidad de crear contenidos sorprendentes que, a su vez, aumentarán el SEO, la eficacia del gasto de pago, la retención de usuarios y el amor por la marca.
Curiosamente, y a pesar de esta disponibilidad masiva de contenidos gratuitos, la gente está dispuesta a pagar por contenidos de calidad: piense en boletines de pago, formación en línea, acceso a determinadas comunidades.
- Aumento del CPA/CPM en línea y otros retos de seguimiento (iOS 14, cookies...), etc.
Esto supondrá un reto para la forma de gastar el presupuesto de adquisición y los equipos de marketing tendrán que ser creativos a la hora de asignar y probar nuevos canales y mensajes.
- Herramientas sin código
Pondrán la creatividad en esteroides y permitirán que la innovación tecnológica avance sin desarrolladores. Piense en la generación de páginas de aterrizaje, automatización de procesos, aplicaciones móviles y web, etc. Hablando de esto, acabo de lanzar Una herramienta sin código (Herramienta Sin Código en francés), donde comparto mis herramientas favoritas de marketing Sin Código, ideas y ofrezco coaching a medida también para aquellos que buscan poner en marcha su proyecto Sin Código.
¡Interesante! Y echando la vista atrás a los últimos 12 meses, ¿ha habido alguna táctica o canal de marketing que haya tenido un éxito o haya supuesto un reto inesperado?
- Un éxito inesperado: distribución de volantes
Uno de los canales que más me sorprendió en Uber Eats fue volanteo. En el mundo del pago digital, parece una locura invertir en adquisiciones offline y lo que francamente consideramos de la vieja escuela.
Nos dimos cuenta de que podíamos dirigirnos a un segmento de usuarios diferente al de los anuncios en línea. A pesar de las importantes promociones, con fines de seguimiento, observamos una retención de usuarios superior a la media.
- Un reto inesperado: la atribución de canales de comercialización
Una de las cosas con las que más luché en 2020 fue atribución de canales digitales. Especialmente en las redes sociales, con Facebook e Instagram para nosotros. A medida que tu marca y tu negocio orgánico crecen, se vuelve realmente complejo medir tu verdadero coste por nuevo usuario incremental, lo que resulta frustrante para un director de marketing basado en datos.
Había grandes discrepancias entre el CAC que obteníamos de los canales (incluidas las pruebas A/B) y el CAC que observábamos cuando recortábamos los presupuestos, lo que significaba que teníamos una fuerte "canibalización" sobre nuestra adquisición orgánica (y teníamos un CAC más alto de lo que esperábamos).
Dejando a un lado los canales digitales, he aquí una pregunta sobre el marketing offline: ¿a favor o en contra en un marketing mix?
En Uber Eats, siempre incluimos el marketing offline dentro de nuestro marketing mix, dada la importante cantidad que invertíamos. También era una forma de evitar invertir en exceso y saturar cualquier otro canal. Sin embargo, antes también tenía sentido como canal de adquisición más táctico.
Antes ha mencionado el volanteo: ¿dónde cree que puede tener más impacto?
Creo que la distribución de folletos puede ser eficaz de dos maneras:
1. Como parte de un gran campaña de marcacentrado en la activación de la parte inferior del embudo.
2. De forma independiente adquisición canalya que conseguimos un buen ROI. Nuestro CAC fue superior al de los anuncios digitales, pero en general el ROI fue mejor gracias a una mayor retención.
Antes de despedirnos, ¿le importaría compartir con nosotros sus fuentes favoritas de inspiración en marketing?
En este momento me gustan los podcasts franceses: sobre todo Manía por el marketing, Crecimiento y Contournementdedicado a No-Code.
Muchas gracias por las recomendaciones y esta perspicaz charla Mathieu (aquí está su Linkedin si quieres ponerte en contacto con nosotros), que sin duda nos dará que pensar para los próximos meses.
¿De quién será el próximo cerebro que elijamos? Háganoslo saber en los comentarios en Linkedin o envíenos un mensaje a Twitter @OppiziHQ.
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